Вводное слово.
С развитием сетевого ритейла в России появилось новое понятие – категорийный менеджмент, т.е. управление ассортиментом по товарным категориям. В основе этого понятия лежит единица управления ассортиментом – категория, которая базируется на определённом элементе восприятия товаров и услуг покупателями, например: зубная паста, зубная щётка, ополаскиватель для полости рта – это одна категория, т.е. средства по уходу за зубами, относящиеся к группе средств личной гигиены.
Автор данной статьи предлагает читателю взглянуть на рынок тренинговых услуг с точки зрения категорийного менеджмента, где он так же может быть применим. Иначе говоря, речь пойдёт о возможном варианте развития тренингового рынка, о предложении тренингов, основанном на категорийном управлении.
Точка опоры и логика принятия решения покупателя.
Для начала определимся с точкой опоры, за которую можно принять алгоритм принятия решения потенциальным заказчиком (покупателем тренинга). Для этого нам нужно понять, как принимается решение о покупке данной услуги. Причём не в контексте физических методов, что проявляется в конкретных действиях (поиск в сети Интернет, сбор информации из различных источников, собеседования с тренерами, просмотр демоверсий и т.д.), а в контексте логики и стандартов мышления покупателя.
В категорийном менеджменте логика мышления покупателя строится по следующему принципу: покупатель осознаёт, что ему нужен телевизор на кухню, это побуждает его к действию, и он идёт в магазин. Решение уже принято, но это не означает, что принято решение в отношении какой-либо конкретной марки. Такое решение в большинстве случаев принимается на месте совершения покупки после того, как будет произведён отбор по цене, дизайну, габаритам и прочим параметрам. В этом случае известность торговой марки может и не являться первичным критерием, на основе которого будет сделан выбор. И даже цена может отойти на второй план, если тот же телевизор будет идеально вписываться в интерьер. Роль категорийного менеджмента в этом случае проявляется в удовлетворении потребности клиента в признании его логики – он ищет нужный ему телевизор в секторе малогабаритных, т.е. выделенная категория облегчает выбор и побуждает к пред окончательному принятию решения о покупке. Почему к пред окончательному ? Потому что окончательно решение будет принято после проверки телевизора на работоспособность.
Попробуем перенести эту логику в сферу тренингов. Заказчик (покупатель) осознаёт, что нужен тренинг продаж для торгового персонала, но пока нет определённости в том, кем и как он будет проведён. Первичные действия – поиск и сбор информации о том, где такой тренинг заказать и кто будет его проводить. Теперь самое главное! Ассортимент тренингов продаж по ширине более, чем удовлетворён - в большинстве случаев этот тренинг так и называется, но! Отсутствует главный элемент выбора - удовлетворение потребности покупателя в признании его логики. Если, например, один потенциальный заказчик осуществляет дистрибуцию продуктов питания быстрого приготовления, а другой заказчик реализует строительные товары, то их выбор будет ограничиваться только рамками одной группы – группы «тренинг продаж», которая включает в себя сотни предложений от разных компаний, провайдеров и фрилансеров.
Выход из ситуации.
Можно предположить, что потенциальный заказчик a priori ищет ту услугу, которая будет в наибольшей степени полезна для сотрудников конкретной фирмы и будет учитывать особенность их работы в конкретном секторе рынка, в конкретной отрасли. В этом и заключается логика – найти тренинг продаж, применимый к конкретному сектору рынка или отрасли, в которой работает заказчик, потому что каждый заказчик подразумевает продажи своего товара.
Дробление на категории.
Пример возможного дробления группы «тренинг продаж» на категории представлен на условной схеме:
класс: тренинг
группа: тренинг продаж
категория:
-
тренинг продаж мебели
-
тренинг продаж косметики
-
тренинг продаж стройматериалов
-
тренинг продаж автомобилей
-
и т.д.
Чем может быть полезно такое дробление?
Во-первых, облегчение выбора. Все прекрасно понимают, что заказчики тренингов (покупатели) ведут свою деятельность на разных рынках и в разных отраслях. И в каждой отрасли и на каждом рынке есть своя специфика. В данном случае дробление тренингов продаж на категории с привязкой к конкретным отраслям предоставляет потенциальному заказчику больший выбор и большую степень конкретизации.
Во-вторых, такое дробление на категории может существенно сократить время заказчика на поиск, а для поставщика данных услуг повысить вероятность их продаж. Посудите сами, набрав в поисковике словосочетание «тренинг продаж» вывалится список из тысяч предложений, и что бы оказаться хотя бы в первой десятке нужно потратить много денег и времени. Куда проще бесплатно поднять свою услугу наверх, используя более уникальные словосочетания, например: «тренинг продаж бытовой техники» или «тренинг продаж строительных материалов». Попробуйте набрать в Интернете такие словосочетания, чтобы убедиться в том, что таких предложений нет.
И, в-третьих, разработка и создание тренинговых программ на основе категорий может стать серьёзным шагом в развитии всей тренинговой индустрии, ведь это подразумевает изучение специализированной литературы, сбор и обработку узкоспециальной информации и т.д. Тренер выходит на более высокую ступень развития, поскольку вместе с разработкой подобных программ он становится более профессиональным и компетентным.
Итог:
В начале статьи было дано краткое определение того, что собой представляет категорийный менеджмент. Ещё раз повторим, категорийный менеджмент – это управление ассортиментом по товарным категориям, т.е. товарами, объединёнными некими общими признаками: средства по уходу за зубами, малогабаритные телевизоры, товары в дорогу и т.д. В ассортиментных категориях не столь принципиальны бренды, сколь принципиально удовлетворение потребности покупателя в признании его логики. В благодарность за это покупатель оставляет у продавца свои деньги, иногда даже больше, чем планировал изначально. А раз это работает, то почему бы не позаимствовать некоторые идеи из этой новой науки и не попытаться применить новые технологии продаж тренингов?
Спасибо за внимание!